Πόσο επηρεάζουν τους καταναλωτές οι αριθμοί στα brands;
Δεν είναι τυχαίο το γεγονός, ότι για πάρα πολλά χρόνια – και παρά τις μεταβαλλόμενες τάσεις της μόδας των jean – τo πιο περιζήτητο brand blue jean στον κόσμο, είναι το Levi’ s 501. Οι περισσότεροι καταναλωτές στον πλανήτη, λάτρεις της συγκεκριμένης φίρμας, όταν πηγαίνουν σε ένα κατάστημα casual ρουχισμού, το ζητούν από τους πωλητές με το όνομα και το νούμερο που το συνοδεύει.
Σύμφωνα με μια μελέτη των Dan King και Chris Janiszewski*, που δημοσιεύτηκε στο HBR (Harvard Business Review), τα brand names χρησιμοποιούν αριθμούς για την επισήμανση μιας σειράς προϊόντων τους, όπως πχ. Nikon D40, D50, D70, D80 και Canon Power Shot A430, A530, A630. Άλλα, ενημερώνουν τους καταναλωτές σχετικά με την απόδοση τους, όπως για παράδειγμα τα Heinz 57, Intel Core 2 Duo, και άλλα διευκολύνουν τους καταναλωτές να αναγνωρίσουν τη μάρκα, όπως για παράδειγμα το Levi’ s 501, η Toyota MR2 Spyder, κλπ.
Κάθε μια από αυτές τις εφαρμογές προϋποθέτει, ότι οι αριθμοί στις εμπορικές ονομασίες αποτελούν σημαντική πηγή πληροφοριών για τους καταναλωτές. Είναι επίσης πιθανό οι αριθμοί αυτοί να αποτελούν πηγή συναισθηματικής ανταπόκρισης, δηλαδή ορισμένοι αριθμοί αρέσουν περισσότερο στους καταναλωτές και αυτό με τη σειρά του αυξάνει τις προτιμήσεις και τη συμπάθεια τους για τα προϊόντα αυτά.
Σύμφωνα πάντα με τους αρθογράφους, η πηγή συμπάθειας των καταναλωτών στους αριθμούς, είναι η ευκολία με την οποία τους επεξεργάζονται. Αυτή η ευκολία της επεξεργασίας, είναι παρόμοια με την αίσθηση της οικειότητας, η οποία μπορεί να προέλθει από δύο πηγές.
Πρώτον, οι αριθμοί που βλέπουν πιο συχνά οι καταναλωτές στα προϊόντα γίνονται περισσότερο οικείοι και άρα πιο συμπαθητικοί. Για παράδειγμα οι μικρότεροι σε μέγεθος αριθμοί, όπως 1, 2, 3, απαντώνται συχνότερα από μεγαλύτερου μεγέθους αριθμούς, όπως 1001, 1002, 1003, ενώ οι στρογγυλοποιημένοι αριθμοί, όπως 10, 100, 1000, συναντώνται συχνότερα από τους μη στρογγυλοποιημένους, όπως 11, 101, 1001.
Δεύτερον, οι αριθμοί που χρησιμοποιούνται πιο συχνά είναι πιο εύκολα αναγνωρίσιμοι και αρέσουν περισσότερο. Ακόμα, συχνότερα οι αριθμοί που συνοδεύουν προϊόντα, είναι μικρότεροι του 100. Έτσι, τα brands τα οποία ενσωματώνουν αυτούς τους αριθμούς στις επωνυμίες τους έχουν τη δυνατότητα να είναι περισσότερο αρεστά.
Μια σειρά από έρευνες αποδεικνύουν, ότι οι αριθμοί επηρεάζουν την αρέσκεια ή μη των καταναλωτών για τα προϊόντα. Για παράδειγμα, ένα φανταστικό αντιπυτιριδικό σαμπουάν, με brand name Zinc (Ψευδάργυρος), θα αρέσει περισσότερο αν συμπεριλάβει στην επωνυμία του ένα ζυγό αριθμό, πχ Zinc 24, αντί για ένα μονό αριθμό, πχ. Zinc 31. Οι έρευνες επίσης δείχνουν, ότι η παρουσία συντελεστών στους αριθμούς των προϊόντων, ενισχύουν περισσότερο την συμπάθεια των καταναλωτών για αυτά. Για παράδειγμα, το Volvo S12, δεν είναι μόνο πιο συμπαθητικό από το Volvo S29, αλλά η συμπάθεια αυτή ενισχύεται ακόμα περισσότερο από τη διαφήμιση του Volvo S12, η οποία συμπεριλαμβάνει στις πινακίδες κυκλοφορίας τους αριθμούς 2 και 6. Οι συντελεστές 2 και 6 (μέσω του πολλαπλασιασμού), υποσυνείδητα ενθαρρύνουν τη δημιουργία του αριθμού 12 στους καταναλωτές, και αυτό επηρεάζει την συμπάθεια τους προς αυτό.
Η επιρροή των αριθμών συντελεστών στα προϊόντα, εκτείνεται και στις ίδιες τις διαφημίσεις τους. Σε σχετική μελέτη των Dan King και Chris Janiszewski, οι καταναλωτές κλήθηκαν να επιλέξουν μεταξύ του χυμού V8 και του χυμού ντομάτας της Campbell. Τα αποτελέσματα ήταν απολύτως σαφή ως προς την επιρροή των αριθμών. Κάποιοι καταναλωτές είδαν μία διαφήμιση του V8, η οποία έλεγε, “πίνοντας ένα V8 παίρνετε καθημερινά την απαραίτητη ποσότητα 4 βασικών βιταμινών και 2 μετάλλων”, ενώ κάποιοι άλλοι είδαν μία διαφήμιση που έλεγε “πίνοντας ένα V8 παίρνετε καθημερινά την απαραίτητη ποσότητα σε βασικές βιταμίνες και μέταλλα”. Οι περισσότεροι καταναλωτές επέλεξαν την πρώτη διαφήμιση με το μπουκάλι του V8, στην οποία οι αριθμοί 4 και 2 αναφέρονταν ρητά και ενίσχυαν τον ισχυρισμό του προϊόντος (όσον αφορά τον αριθμό 8 – που αποτελεί το γινόμενο του 4Χ2 – δίπλα από το γράμμα V). Οι παρόμοιες διαφημίσεις που είδαν για το χυμό ντομάτας της Campbell, η επωνυμία της οποίας δεν περιλαμβάνει κανέναν αριθμό, δεν στάθηκαν ικανές να επηρεάσουν την προτίμηση τους για αυτή.
* Ο Chris Janiszewski είναι καθηγητής Marketing στο Warrington College of Business Administration του University of Florida.
*Ο δε καθηγητής Chris Janiszewski, είναι πρώην πρόεδρος του Association for Consumer Research.
Πάνος Τσαγκαράκης
