WIND of shape and shame: ποιο το αστείο της “bachelor” διαφήμισης…;

Στη διαφήμιση, μια αντροπαρέα σε σπιτικό bachelor party περιμένει μια stripper. Η κοπέλα που εμφανίζεται, έχει κάποια κιλά παραπάνω από αυτά που η βιομηχανία επιβολής προτύπων θεωρεί «αποδεκτά». Τα μέλη της αντροπαρέας, λοιπόν, δείχνουν αποστροφή για την κοπέλα και προσπαθούν να την αποφύγουν.

Από την πρώτη θέαση αναρωτήθηκα αν με αυτή τη διαφήμιση θα γέλασαν και άτομα των οποίων ο σωματότυπος προσομοιάζει με αυτόν της κοπέλας της διαφήμισης, αλλά και η δική μου αυθόρμητη αντίδραση ήταν μια παγωμάρα. Ο διαφημιστής θεωρεί ΔΕΔΟΜΕΝΟ με τη συγκεκριμένη διαφήμιση όχι μόνο ότι μια γυναίκα το σώμα της οποίας δεν μοιάζει με αυτό των μοντέλων, δεν είναι επιθυμητή, αλλά επιπλέον ότι μπορεί να κάνει χιούμορ με αυτό, το οποίο θα βρουν καλόγουστο και έξυπνο και οι θεατές. Δεν μπορώ να ξέρω τους λόγους για τους οποίους η συγκεκριμένη κοπέλα δέχτηκε να πάρει μέρος σε μια τέτοια διαφήμιση που αποδοκιμάζει το σώμα της, ούτε με ενδιαφέρουν εδώ, ακόμα κι αν η ίδια δεν έχει κανένα πρόβλημα με τα μηνύματα που πλασάρονται σε σχέση με την εμφάνισή της. Η όποια WIND και οι διαφημίσεις μπορούν να αστειεύονται με ό,τι θέλουν, εξάλλου υποτίθεται πως έχουμε ελευθερία έκφρασης και όλοι ξέρουμε ότι ο κόσμος της διαφήμισης προβάλλει τα κυρίαρχα πρότυπα. Ούτε θα ήθελα ένα ΕΣΡ που να κάνει κυνήγι μαγισσών. Αυτό που με ενδιαφέρει όμως, είναι το αν ο θεατής αντιλαμβάνεται τη βαρύτητα τέτοιου είδους μηνυμάτων και προτύπων και πόσο τα αποδέχεται ή τα απορρίπτει έμπρακτα στην καθημερινότητά του, για να ξέρουμε όχι σε τι κόσμο ζούμε -που ξέρουμε- αλλά τελικά μήπως μας αξίζει κιόλας αυτός ο κόσμος, αν οι πεποιθήσεις μας είναι τέτοιου είδους. Επιπλέον δεν πρέπει να παραβλέπουμε το γεγονός ότι άλλου είδους βαρύτητα έχει η μυθοπλασία μιας κινηματογραφικής ταινίας, στην οποία θεωρητικά «όλα επιτρέπονται», και άλλη αυτή μιας διαφήμισης.

Στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, η τακτική των διαφημίσεων είναι να προβάλλουν το «ιδεώδες». Στη συγκεκριμένη περίπτωση, γίνεται το ανάποδο. Προβάλλεται το «μη ιδανικό» ως παράδειγμα προς αποφυγήν. Η διαφήμιση δεν προτείνει απλά, αλλά επιπλέον «απορρίπτει», «καταδικάζει», «κοροϊδεύει» στην τελική, και το εν λόγω σποτ δεν είναι το μοναδικό που εφαρμόζει αυτή τη διαφημιστική τακτική. Ε και τι έγινε, γιατί να γίνεται τόσος ντόρος τώρα που κάποιοι «λένε τα πράγματα με τ’ όνομά τους», ενώ τόσο καιρό που γίνεται το ίδιο αλλά με άλλο τρόπο, να ποιούμε τη νήσσα;

Καταρχάς δεν ισχύει η γενίκευση ότι όλοι λίγο πολύ έτσι λειτουργούμε στη ζωή μας, αποδεχόμενοι τα πρότυπα που μας προβάλλονται. Ο καθένας ας μιλά για τον εαυτό του. Ναι, η ζωή μας είναι μια σειρά από επιλογές και η έννοια της επιλογής εμπεριέχει per se και την έννοια του αποκλεισμού, δηλαδή αυτού που απορρίπτουμε για να επιλέξουμε κάτι συγκεκριμένο. Αυτές οι επιλογές όμως δεν ακολουθούν κάποιους στάνταρ απαράβατους κανόνες. Διαφέρουν για το κάθε άτομο ξεχωριστά, και εξαρτώνται από ένα σωρό παράγοντες. Πολύ περισσότερο δεν μπορούν να συμπυκνωθούν σε αυτά που κάποιοι θεωρούν «πρότυπα». Για μένα λοιπόν είναι απωθητικό και ατυχές να χρησιμοποιείται ένα σωματικό χαρακτηριστικό ως αρνητική συμπαραδήλωση και ως κώδικας προσέγγισης ενός ευρέος κοινού και μάλιστα σε ένα πλαίσιο ερωτικών υπονοουμένων, από τη στιγμή που δεν υποδεικνύεται ταυτόχρονα πως το συγκεκριμένο σώμα έχει κάποιο πρόβλημα υγείας που να το καθιστά «προβληματικό». Φυσικά είναι θέμα προτεινόμενων αισθητικών, και το κάθε προϊόν ποντάρει σε μια συγκεκριμένη αισθητική με την ευρύτερη έννοια, για να κερδίσει το μερίδιο κοινού που αρέσκεται ή θα πειστεί να αρέσκεται σε αυτή. Επαναλαμβάνω λοιπόν ότι με το παρόν άρθρο δεν αντιτίθεμαι στο δικαίωμα της κάθε WIND να εκφράζεται όπως θέλει, αλλά εκφράζω την ένσταση τη δική μου και ίσως και άλλων στα δευτερεύοντα μηνύματα που περνούν εσκεμμένα ή ακούσια με το συγκεκριμένο σποτ.

Πάντως το ότι αυτή η διαφήμιση αποτελεί «φάουλ», αποδεικνύεται ίσως και από το εταιρικό feedback. Αν η WIND και η διαφημιστική είχαν αρκετή αυτοπεποίθηση και σιγουριά για το συγκεκριμένο σποτ, θα υποστήριζαν ανοιχτά τις επιλογές τους και θα τους λέγαμε και μπράβο τουλάχιστον για την ειλικρίνειά τους. Αντ’ αυτού όμως δείτε τι απάντησαν σε μια τηλεθεάτρια που διαμαρτυρήθηκε για τη διαφήμιση, στη fan page της εταιρείας στο Facebook:
 
Τηλεθεάτρια: Ντροπή σας, προωθείτε τον κοινωνικό ρατσισμό, περιμένω την απάντησή σας ως προς το τι θα απαντήσω στη 10χρονη ανιψιά μου που με ρωτάει γιατί κοροϊδεύουν την κοπέλα στο διαφημιστικό.

WIND: Λυπούμαστε που ενοχλήθηκες από το διαφημιστικό κι ευχαριστούμε για την επικοινωνία. Σε καμία περίπτωση η πρόθεσή μας δεν ήταν να προσβάλουμε την κοπέλα που πρωταγωνιστεί στο διαφημιστικό μας, αλλά να προβάλουμε το σκηνικό που είναι έτσι στημένο ώστε να δείχνει κάποια προχειρότητα και πως με 35€ δεν μπορείς να κάνεις ένα bachelor party. Ελπίζουμε να σ’ αρέσουν περισσότερο τα επόμενα διαφημιστικά μας.

 
Η τυραννία του political correctness δεν επιτρέπει βέβαια στην εταιρεία να παραδεχτεί πως φυσικά το «αστείο» που κάνει, στηρίζεται κυρίως στον «ακατάλληλο» σωματότυπο και όχι στην «προχειρότητα οργάνωσης». Επιπλέον πιστεύω ότι πολλοί θα συμφωνήσουν μαζί μου ότι αυτή η «πλάκα» δεν θα έβγαινε τόσο εύκολα στον αέρα αν ο «ακατάλληλος» σωματότυπος ανήκε σε άνδρα και το σκηνικό ήταν ένα bachelorette party. Αλλά έστω κι έτσι απορώ πώς και με τις δοκιμαστικές προβολές σε δείγμα κοινού, τακτική που χρησιμοποιούν οι εταιρείες πριν από τη δημόσια κυκλοφορία μιας διαφήμισης, δεν διαγνώστηκε κάποιο επικοινωνιακό πρόβλημα ή πώς δεν το διέγνωσε εξαρχής κάποιος από την πλευρά της WIND ή της διαφημιστικής. Η προχειρότητα τελικά δεν εντοπίζεται στο πώς οργανώθηκε το bachelor party των ηρώων, αλλά μάλλον στη βιασύνη της εταιρείας να κυκλοφορήσει ένα διαφημιστικό χωρίς να έχει ελέγξει όλες τις παραμέτρους του, ειδικά όταν απευθύνεται σε ένα τόσο ευρύ κοινό. Γιατί φυσικά πρόθεση της εταιρείας δεν ήταν να προσβάλει – εξάλλου ποια εταιρεία που ενδιαφέρεται τόσο πολύ για την “καλή έξωθεν μαρτυρία” θα τολμούσε να κυκλοφορήσει μια διαφήμιση γνωρίζοντας ότι με αυτή θα προσβάλει κάποιους.

 
Κάποιοι μπορεί να θεωρούν ότι με τέτοιους προβληματισμούς γινόμαστε υποκριτές και συντηρητικοί όπως πολλοί «μυγιάγγιχτοι» Αμερικάνοι, δεδομένου ότι όλοι γνωρίζουμε πως η διαφήμιση στηρίζεται σε εικόνες και νοήματα επίπλαστης τελειότητας. Και μήπως το καλύτερο που θα είχαμε να κάνουμε, θα ήταν να προχωρήσουμε στο επόμενο στάδιο, αυτό της όσο το δυνατό μεγαλύτερης ειλικρίνειας μεταξύ διαφήμισης και καταναλωτικού κοινού και ν’ αφήσουμε τις διακριτικότητες για χάρη της «αλήθειας»…; Αν η αλήθεια είναι ότι ένας άνθρωπος που δεν έχει αναλογίες μοντέλου είναι εξ ορισμού μη επιθυμητός, τότε μάλλον την αλήθεια τη διαμορφώνουν αληθινά “καθυστερημένα” μυαλά. Όπως “καθυστερημένη” είναι για μένα και η αντίληψη ότι ένας άνθρωπος με αναλογίες μοντέλου είναι σώνει και καλά πάντα πιο επιθυμητός ή “πιο όμορφος”. Στην πραγματικότητα, από τη στιγμή που δεν υφίσταται κανένα θέμα κατωτερότητας/ανωτερότητας, η διαφήμιση της WIND προσβάλλει κυρίως τις εταιρείες που εκπροσωπεί.