Το πρόβλημα με τα Hondos Center: ο κολοσσός που είναι ντεμοντέ

Το έχω απορία εδώ και καιρό, πολύ πριν την κρίση που μοιραία μείωσε την κατανάλωση.

Έτυχε ν’ ακούσω σχετικά πρόσφατα μια διαφήμιση των Hondos στο ραδιόφωνο. Σχεδόν πανομοιότυπη με αυτές που ακούω χρόνια και μοιάζουν με διαφημίσεις του ’80, όταν οι βιοτεχνίες έγιναν “μπουτίκ”. Ένα κείμενο-σιδηρόδρομος (πιθανώς λόγω χορηγίας), βαρετό και παρωχημένο, που ουσιαστικά απλά παρέθετε το είδος των προϊόντων που διατίθενται στα καταστήματα. Λες και δεν ξέρει και ο τελευταίος κάτοικος στο πιο απομακρυσμένο χωριό του Έβρου τι μπορεί να βρει “στο Χόντο”.

Αν κάποιος προσπαθούσε να πουλήσει εν έτει 2014 λ.χ. ηλεκτρικές σκούπες, λέγοντας στη ραδιοφωνική διαφήμιση ότι πρόκειται για “επαναστατικά μηχανήματα που απορροφούν τη σκόνη κάνοντας το σπίτι να δείχνει όμορφο και σαν καινούργιο, για να το θαυμάζετε εσείς και οι επισκέπτες σας”, δεν θα το βρίσκαμε αστείο; Κι όμως, τα Hondos Center προσπαθούν με ανάλογο τρόπο να πουλήσουν καλλυντικά, είδη ένδυσης και αξεσουάρ.

Τα Χριστούγεννα έτυχε επίσης να περάσω έξω από ένα από τα πιο πολυσύχναστα καταστήματα της αλυσίδας, αυτό της Ερμού. Κι ενώ πολλά μαγαζιά του εμπορικού δρόμου είχαν φτιάξει πραγματικά ωραίες βιτρίνες, σε αυτή του Χόντου, τα εμπορεύματα ήταν ως συνήθως αραδιασμένα χωρίς καμία αισθητική στη βιτρίνα.

Η κεντρική σελίδα των καταστημάτων στο Facebook:

Αν, δε, καταπιαστούμε και με την ιστοσελίδα… Η κατάθλιψη η ίδια. Πού έχει καταχωνιαστεί το λαμπερό, άφθονο εμπόρευμα των Hondos και πού κολλάει το διαχρονικό σλόγκαν “υπέροχο ταξίδι ομορφιάς” σε κάτι τόσο ανεπαρκές και ενίοτε αντιαισθητικό με βάση σύγχρονα standards γραφιστικής; Για καμπάνιες που να ανανεώνονται κάθε σεζόν για να υποδηλώσουν μια κάποια δυναμικότητα, όπως κάνουν οι μεγάλες αλυσίδες, ούτε λόγος. Όχι ότι τα sites άλλων μεγάλων ελληνικών πολυκαταστημάτων δεν είναι χάλια. Αυτό όμως δεν μπορεί να αποτελεί δικαιολογία για μια εταιρεία τέτοιου μεγέθους. Σαφώς πιο ελκυστικό περιεχόμενο είναι αυτό της κεντρικής σελίδας των καταστημάτων στο Facebook, αν και το μεγαλύτερο μέρος του υλικού προέρχεται από τα προϊόντα και όχι από την ίδια την επιχείρηση, ενώ τον συνδυασμό cover photo και profile pic που παίζει αυτή την εποχή, δεν τον λες και πετυχημένο (στη fan page υπάρχει και ένα άλμπουμ φωτογραφιών με μια ωραία χριστουγεννιάτικη διακόσμηση. Έχω όμως την εντύπωση ότι πρόκειται για φωτογραφίες από ένα μόνο κατάστημα).

Εντελώς εκτός τόπου και χρόνου και τα “προκάτ” editorial του περιοδικού του ομίλου, που θα μπορούσαν να έχουν γραφτεί για οποιοδήποτε παρόμοιο κατάστημα και σε οποιαδήποτε εποχή του χρόνου. Πώς φιλοδοξούν να συγκινήσουν με ωραιοποιημένες αοριστολογίες την μέση σημερινή Ελληνίδα, που στην εποχή του ίντερνετ είναι ήδη πολύ ενημερωμένη για τη μόδα και την ομορφιά και δεν “τσιμπάει” εύκολα;

Όταν σκέφτομαι το ύψος των ποσών που έχουμε καταθέσει οι γυναίκες όλα τα προηγούμενα χρόνια στα ταμεία των Hondos και στον βωμό της ομορφιάς, ζαλίζομαι. Φυσικά το συγκεκριμένο εμπόριο, χάρη στο οποίο γινόμαστε πιο “όμορφες”, μάλλον δεν είναι φθηνή μπίζνα για έναν επιχειρηματία. Και είναι αλήθεια ότι αυτά τα “εκλεπτυσμένα σούπερ μάρκετ” θεωρούνταν για πολλά χρόνια υπερπολυτελή ως χώροι – τουλάχιστον τα καταστήματα του κέντρου. Επίσης πάντα στα Hondos Center βρίσκεις προσφορές τύπου 1+1, δεν είναι λίγο αυτό στις μέρες μας, αλλά μήπως τέτοιες προσφορές δεν κάνουν πλέον όλα τα καταστήματα;

Η περίπτωση του Χόντου είναι χαρακτηριστική της επιχειρηματικής ανεπάρκειας που επιδεικνύουν πολλές άξιες κατά τα άλλα ελληνικές επιχειρήσεις στον τομέα του μάρκετινγκ, όταν καλούνται να ανταπεξέλθουν σε νέα δεδομένα.

Το ιδιόμορφο ιδιοκτησιακό καθεστώς των Hondos Center, που ανήκουν στην ίδια οικογένεια αλλά με το κάθε μέλος να έχει τη δική του εταιρεία, περιπλέκει τα πράγματα αναφορικά με τη δυνατότητα μιας ενιαίας διαφημιστικής καμπάνιας και κοινών προωθητικών ενεργειών. Εξάλλου η επιχείρηση ανέκαθεν απέφευγε την προβολή στα ΜΜΕ. Η δύναμη της συνήθειας εκ μέρους του καταναλωτή είναι πολύ ισχυρή, αλλά αν δεν φροντίζεις να είσαι σε εγρήγορση ακόμα κι όταν είσαι πρώτος, αργά ή γρήγορα θα έρθει και η “αποκαθήλωση”. Δείτε τι έπαθε το MEGA, που για πολλά χρόνια θεωρούνταν το τηλεοπτικό κανάλι με το μεγαλύτερο ειδησεογραφικό κύρος, για να “καταφέρει” να γίνει σήμερα αντικείμενο χλευασμού στον συγκεκριμένο τομέα (αγαπημένο μου παράδειγμα).

Τα ίδια τα Hondos Center, παρόλο που εξακολουθώ να τα “τιμώ” ως καταναλώτρια, δεν μπορώ να πω ότι τα “γουστάρω” ως προορισμό όπου θέλω να πηγαίνω, να χαζεύω και να δοκιμάζω ακόμα κι αν δεν αγοράσω. Συνήθως θέλω να τελειώνω γρήγορα τα ψώνια μου και να φεύγω. Το brand loyalty εκ μέρους μου απέναντι στα Hondos Center προκύπτει περισσότερο ελλείψει εναλλακτικών επιλογών και ως διάθεση στήριξης μιας εταιρείας ελληνικής ιδιοκτησίας, παρά ως ξεκάθαρη προτίμηση στο προφίλ και τις υπηρεσίες που μου προσφέρουν. Με την ιδιότητα και της επαγγελματία των media, μπορώ να σκεφτώ ένα σωρό λόγους για τους οποίους συμβαίνει αυτό.

Όταν όμως εμφανίζεται αξιόλογος ανταγωνισμός, κανένας απλός πελάτης δεν κάθεται να αναλύσει τους λόγους. Απλά μεταπηδά.

Μακάρι εκεί στον όμιλο να σκεφτούν λίγο πιο μοντέρνα, εκσυγχρονίζοντας και εξορθολογίζοντας το προφίλ, το προϊόν και τις υπηρεσίες τους για να δημιουργηθούν και θέσεις εργασίας, σε ένα κλάδο εμπορίου που ούτως ή άλλως είναι δύσκολο να εκλείψει.