Πώς το TikTok καθόρισε το 2020 και άλλαξε για πάντα τη μουσική βιομηχανία

Έχουν περάσει σχεδόν τρία χρόνια από τότε που η κινεζική εταιρεία Bytedance έκλεισε την δημοφιλή εφαρμογή Musical.ly και αγόρασε το TikTok, με αποτέλεσμα φυσικά όλοι οι χρήστες του Musical.ly να μεταφερθούν εκεί.

Το TikTok αποτελεί μια βίντεο πλατφόρμα που δίνει στους χρήστες την ευκαιρία να ανεβάζουν σύντομα lip-sync (κοινώς playback) video των 15 δευτερολέπτων με μουσικό, κωμικό περιεχόμενο και πολλά άλλα.

Το εγχείρημα αυτό ήταν εξαιρετικά επιτυχημένο, τουλάχιστον όσον αφορά την ποπ μουσική, καθώς η πλατφόρμα αυτή, μαζί με το Youtube, κατάφερε να γίνει μια σημαντική διαμορφωτική δύναμη στη μουσική βιομηχανία, ενώ είναι υπεύθυνη για την επιτυχία πολλών τραγουδιών (όπως είναι το «Old Town Road» του Lil Nas X και το «Good as Hell» της Lizzo). Ποιοι λόγοι κρύβονται όμως πίσω από την επιτυχία της εφαρμογής;

Ένας σημαντικός λόγος της ταχύτατης εξάπλωσης της εφαρμογής είναι πως η ByteDance είναι μια εταιρία αξίας δισεκατομμυρίων. Εξαιτίας του Musical.ly, όταν το TikTok αγοράστηκε από την Bytedance, ξεκίνησε έχοντας ως κοινό ήδη 500 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως -μάλιστα στην γενέτειρα του την Κίνα και μόνο, οι χρήστες ανέρχονται στα 250 εκατομμύρια!

Το γεγονός αυτό σε συνδυασμό με τις δυνατότητες που επέφεραν οι οικονομικοί πόροι της εταιρίας βοήθησαν την εφαρμογή να εξαπλωθεί πολύ γρήγορα. Όπως δήλωσε και ο Jacob Pace, Διευθύνων Σύμβουλος: «Επειδή το [TikTok] αγοράστηκε από την ByteDance, υπάρχει μεγαλύτερη πρόσβαση σε πολύ περισσότερους πόρους».

Το TikTok, σε αντίθεση με τo Musical.ly,έχει πολλές περισσότερες δυνατότητες. Ενώ εφαρμογές όπως το Musical.ly συνήθως αρκούνται σε μια κύρια λειτουργία (στην προκειμένη περίπτωση αναπαραγωγή βίντεο με lip-syncing), στο TikTok υπάρχουν πολλές δυνατότητες για δημιουργία βίντεο με ποικίλο περιεχόμενο.

Οι χρήστες, μέσω της εφαρμογής, καλούνται να δημιουργήσουν οι ίδιοι περιεχόμενο το οποίο θα προσελκύσει περισσότερους χρήστες, καθώς πρόκειται για περιεχόμενο με το οποίο θα μπορέσει το κοινό να διασκεδάσει και ενδεχομένως να ταυτιστεί. Μέσω του TikTok, η δημιουργία μουσικής γίνεται μια ζωντανή διαδικασία, καθώς χρησιμοποιούνται δημοφιλή προς το κοινό κομμάτια, στα οποία ο χρήστης καλείται κάθε φορά να δώσει μια διαφορετική ερμηνεία μέσω του βίντεό του.

Αν και οι δυνατότητες της εφαρμογής είναι πολλές, η μεγαλύτερη καινοτομία της είναι σίγουρα η ταχύτητα με την οποία ένας νέος χρήστης μπορεί να γίνει διάσημος. Σε αντίθεση με άλλες δημοφιλείς εφαρμογές (π.χ. Instagram), στο TikTok ένας χρήστης που πρόσφατα ξεκίνησε να δημιουργεί περιεχόμενο μπορεί να γίνει γρήγορα γνωστός.

Αντί για προώθηση περιεχομένου από δημιουργούς που είναι ήδη γνωστοί στο κοινό, το TikTok δίνει μεγαλύτερη σημασία στη διαρκή αναζήτηση νέου υλικού. Ο αλγόριθμος της εφαρμογής λειτουργεί ως εξής: Όσο περισσότερο ένας θεατής παρακολουθεί το βίντεο, τόσο περισσότερο η εφαρμογή θα προωθεί τα βίντεο του δημιουργού στο θεατή. Αν ο θεατής ξαναδεί το βίντεο, η εφαρμογή προωθεί τα βίντεο αυτά τόσο στο θεατή, όσο και στους φίλους του.

Όταν κάποιος δημιουργός αρχίζει και γίνεται πιο δημοφιλής στο TikTok, του δίνεται επιπλέον η δυνατότητα να μπορεί να μιλήσει σε έναν από τους υπεύθυνους της εφαρμογής, οι οποίοι βοηθούν το δημιουργό να προσελκύσει ακόμα περισσότερο κοινό. Μέσα από συμβουλές όσον αφορά τα βίντεο, διαφημιστικά tips και ιδέες που δίνουν σχετικά με το περιεχόμενο κάθε φορά, τα βίντεο του κάθε δημιουργού μπορούν να καταφέρουν μέσα σε πολλή λίγη ώρα να συγκεντρώσουν εκατοντάδες χιλιάδες views.

Μια άλλη σημαντική λειτουργία της εφαρμογής είναι και η δυνατότητα που δίνεται στους καλλιτέχνες να προωθούν δωρεάν τη μουσική τους. Πέρα από τη σελίδα ”For You”, στην οποία η εφαρμογή προωθεί διάφορα βίντεο εμφανίζοντας τα στον χρήστη ως προτεινόμενα για παρακολούθηση, το TikTok περιέχει μια «εσωτερική playlist», στην οποία οι χρήστες μπορούν να βρουν εύκολα δημοφιλή τραγούδια για να χρησιμοποιήσουν στα βίντεό τους. Μέσω διαφημιστικών banners και hashtag campaings, ένα τραγούδι ή άλμπουμ ενός καλλιτέχνη μπορεί να γίνει ταχύτατα viral, ακόμα κι αν έχει κυκλοφορήσει εδώ και καιρό.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ένα remix από το τραγούδι Love Story της Taylor Swift, το οποίο είχε κυκλοφορήσει το 2008, με αποτέλεσμα το νεότερο κοινό του TikTok να μην το έχει ακούσει ποτέ. Παρ’ όλ’ αυτά έγινε ξαφνικά viral, δώδεκα χρόνια μετά την κυκλοφορία του, λόγω κάποιων βίντεο που ανέβηκαν στο TikTok, στα οποία οι χρήστες χόρευαν στον στίχο “Marry Me Juliet”.

Παρά το γεγονός ότι το TikTok είναι μια εφαρμογή ισάξια σε δημοτικότητα με το YouTube, εξακολουθεί να αντιμετωπίζει σοβαρές προκλήσεις. Ένα πρόβλημα είναι η ηλικία του κοινού του. Η πλατφόρμα αναζητεί χρήστες από όλες τις ηλικιακές ομάδες, εν μέρει επειδή θέλει να προσεγγίσει την ευρύτερη δυνατή ομάδα ατόμων και εν μέρει επειδή τους έχει επιβληθεί πρόστιμο για παράνομη συλλογή δεδομένων από χρήστες κάτω των 13 ετών.

«Το YouTube δεν έχει στην πραγματικότητα ένα συγκεκριμένο κοινό », λέει ο Jonathan Strauss, συνιδρυτής και CEO της εταιρίας Create Music Group. «Το TikTok, λοιπόν, έχει αυτό τον στόχο, δηλαδή ένα διευρυμένο κοινό».

Παρόλο που η εφαρμογή είχε κάποια επιτυχία προσελκύοντας δημιουργούς μεγαλύτερης ηλικίας (TheBaileyBakery and The Bentist), οι έφηβοι – ή ακόμα και οι προ-έφηβοι – παραμένουν η κυρίαρχη ηλικιακή ομάδα του TikTok. «Πολλοί άνθρωποι βλέπουν το TikTok ως εφαρμογή για νεότερα άτομα», λέει η μουσικός mxmtoon, που έχει κατακτήσει μεγάλο κοινό μέσα από την πλατφόρμα. «Και αυτό δεν προσελκύει ιδιαίτερα ορισμένους πιθανούς χρήστες, ακόμη και αυτούς που θα μπορούσαν να επωφεληθούν από την ενεργή ενασχόληση με το TikTok». 

Aν και οι δισκογραφικές εταιρίες επενδύουν πολύ στο TikTok αυτή τη στιγμή, πληρώνοντας χρήστες για να προωθήσουν τα τραγούδια τους, υπάρχει περίπτωση σύντομα να απαιτήσουν χρήματα από την πλατφόρμα. Τον Ιούνιο, το περιοδικό Bloomberg ανέφερε ότι τα συμβόλαια τριών μεγάλων δισκογραφικών εταιριών με το TikTok λήγουν σύντομα. Δεδομένου ότι η μουσική είναι τόσο σημαντική για την πλατφόρμα, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι δισκογραφικές προσπαθούν να αποκομίσουν κέρδη από την επιτυχία των τραγουδιών στην εφαρμογή.

Σε μια εποχή που τα δεδομένα αλλάζουν ταχύτατα, το TikTok είναι μια πολλά υποσχόμενη εφαρμογή που απ’ ότι φαίνεται ήρθε για να μείνει. Μπορεί να δέχεται ποικίλες κριτικές, όχι πάντα θετικές, ωστόσο αναμφίβολα πρόκειται για μια ξεχωριστή εφαρμογή που έχει καταφέρει να αλλάξει το μέλλον της μουσικής βιομηχανίας και τον τρόπο δημιουργίας και προώθησης της μουσικής σε αυτήν. Το να γίνει κανείς διάσημος πλέον είναι ζήτημα 15 δευτερολέπτων.